当前位置：中国广告人网站>创意策划>房产酒店>详细内容 “北座回廊”整体项目策划 作者：佚名 时间：2007-10-29 字体：[大] [中] [小]

区域大环境分析
    天津的房地产区域市场在过去的很长一段时间内保持着“南热北冷”的趋势，但是近两年来城市的北部区域已经得到一定的发展，此次铭顺作为第一家进驻北辰区这一区块的房地产开发有限公司，可以说是尽占先机，在面临良好机遇的同时，挑战也不可避免。但是，随着这一区块不断成熟，天津北部区域具有极大的发展优势。
    在此大区域环境之下，北座回廊可以说拥有很多优势。项目在整体规划布局上，充分利用地理优势，营造出独特的居住氛围；项目原地貌为近郊村庄河流生态植被，在开发中，原地貌将被最大限度的保留，以体现
自然生态的发展理念。在周边乃至整个天津地区具有独一无二的特质。
    对于目前天津房地产中高端项目而言，一个优秀项目不但需要追求硬件的上乘，更要为客户营造一种与众不同的文化氛围。
     项目SWOT分析
    Strength（优势)
    区位优势：位于天津市北辰区，紧邻奥运迎宾主干道——京津公路，毗邻北运河。
    规模优势：占地面积47.8万平方米，总建筑面积55.19万平方米，是天津北区乃至整个天津市较大型的楼盘。
    面积优势：项目普通住宅区50～180平方米各种户型齐备，拥有配套优势：项目内有会所、幼儿园、商业街、大型超市、河岸公园、生活配套以及生态渡假村等，生活、娱乐、休闲设施齐全。
    价位优势：价格比较适合北区市场。
    Weakness（劣势）
    项目地处天津北部区域，周边配套尚未完善，交通、购物、休闲的选择性与其他地处成熟区块的项目不具有可比性。周边没有规模化的大型高档项目，暂时无法形成大区块高档住宅区概念。
    项目距离城市中心较远，目前地铁4号线仍在建设之中，周边的交通也并不是十分便捷。
    本项目的一期住户有很大一部分是拆迁户，入住者以低端客户为主。而北座回廊二期，特别是别墅组团区块主要客户定位在中高端消费人群。一街之隔而产生很大的客户层次反差，也会引起一定的抗性。
    Opportunity（机遇）
    天津房地产仍然在稳步发展之中,从整体大环境来看，本案所处的位置——城市的北区域，极有可能在不久的将来成为房地产行业的新“热点”，区域价值正在不断提升之中。
    本项目以多功能综合性小区的概念推出，可以通过导入新概念——复合式卫星城镇的整体规划小区，树立在公众中的新形象。
    Threaten（威胁）
    目前天津已经形成一些比较成熟的大型居住区，如丽苑居住区、梅江居住区等，这些区域已经发展了相当长的时期，形成了较好的品牌信誉度以及周边成熟配套，客户在选择外围购房的时候，可能会更多地考虑相对更为成熟的区块，这将成为本案不可避免的挑战。
    本项目的开发商——铭顺房地产开发有限公司是一个相对年轻的公司，有一定知名度，但仍需要花费一定广告投入进一步打造公司美誉度和品牌效应。北座回廊在广告营销方面也没有形成自己的风格和体系。对于北座回廊二期的广告推广而言，最重要的就是品牌概念的继续提升和不断深化。
     策略分析
    目标客户群分析
    1.目标客户群主要集中在北辰区、红桥区等周边区域，但不排除其他区块的意向购买群体。也有一部分目标客户是在周边工业园区上班的白领阶层以及部分外籍人士。
    2.目标客户群年龄在25～45岁，学历在中等以上，工作与事业相对稳定，进入事业与家庭稳定期。
    目标客户消费心理分析
    共性分析：目标群体都有强烈的求廉求荣心理，渴望获得尊重与归属感，希望获得环境幽雅、空气质量较好、性价比较高的完美居所。
    差异分析：天津北部地区总体生活环境长久以来都与市中心地区存在一定差距，但这并不意味着这一区块的人拥有的财富比中心区块的人少。这一区域的原住人口一般在选择新居的时候自然会考虑同一区块的住宅，但是他们渴望改变以前的居住环境，拥有自我生活的新天地。渴望成为真正意义上的城市人，融入都市现代生活。同时在领略都市繁华之后，又期望一个环境优雅、宁静和谐能令心灵休憩的住所。
    项目的广告调性
    1.项目定位：尊贵，大气，健康，生态的新生活概念。
    项目居住功能为：优质的硬件设施，良好的可居住性；居家生活与度假休闲紧密结合的完整性；保留自然生态的小区环境，复合式的整体居住社区。舒适的空间设置，外部环境与内部设施的完美结合，实现高档住宅小区的标准。从身心的舒畅延续精神层面的追求，是客户普遍追求的人居理想。
    2.广告的基本调性。
    形：北座回廊二期比起一期来，外立面颜色设计和内部风格都有了一定程度的深化。
    神：本项目结合人性化的总体规划和内部细致处理，秉承“最大限度地保留原地貌，以体现自然生态的发展理念”的主旨，以“健康生活、时尚生活、文化生活”为平台，深度挖掘并树立城市精神，人文气息浓厚。
    内：项目应建设高尚的社区文化，如提倡“互助友爱、守望相扶”的社区精神，将其作为北座回廊社区“新生活”居住理念的一个重要方面，将城市新气质融入社区文化的精髓组合之中。
    外：建筑线条朴素洗练，色彩稳重厚实，环境营造方面追求“以自然还原自然”效果，将小区内人工环境与自然环境无缝结合，实现“居住在自然之中”的生态健康的生活方式。
    3.由项目的形神内外特点，我们得出本案的广告调性：将奥运迎宾主干道旁的超大规模卫星城作为本项目的一个诉求点，但并非完全的诉求点。北座回廊的广告调性应该建立在小区整体形象的基础上，着重将小区营造成为天津北部区域的精品居住板块。扬长避短，强调未来发展的前景而避免涉及目前尚不完善的某些缺陷。
     广告策略
    诉求核心：奥运迎宾主干道旁的超大规模卫星城。
    相关支撑点：超大规模，天津地区几乎绝无仅有；整体卫星城镇式规划设计，产品形式多样，相关配套一应俱全；紧邻奥运迎宾主干道，发展潜力极大；地铁4号线旁，未来交通日趋便捷；最大限度保留项目原生态地貌，自然与生活和谐并存；整体项目价位合理，超高性价比。
    主推荐案名：北座•回廊（North Gallery）
    寓意：“北”字将本项目所属区块含蓄点出，但是没有很直接的显露。“座”字可以暗指地位，有尊崇的“皇座”的含义，但是并没有刻意将本项目的定位提至过高，而是在文字间留给意向客户一定想象的空间。“回廊”的意思是指小区与自然生态美景完全贴合，在这里的生活，推窗见景，犹如在逶迤的长廊之中，每一处细节都匠心独具。
    上河图（Upper Strata Sketch）
    寓意：因为小区直接面对北运河，将河景作为本案的切入点之一，千年古运河的概念可以很好地将人文气息带入小区的住宅概念。一个“上”字，有很深的寓意，既可以说是“上风上水”的风水宝地，也可以解释为天津北部地区的“上层阶级”居住地。此名来源于“清明上河图”，寄寓未来区块的发展将越来越繁华，前景不可限量。
    辅助推荐案名：万景阁（Landscapes Pavilion）；北谷•风景线（North Landscapes）；简韵蓝本（Elegant Prototype）。
    项目组团建议名称
    别墅组团主推荐名称：艺墅•家。
    寓意：“艺术家”的谐音，突出本案外立面现代简练的艺术风格，同时也可以将别墅项目清楚地以案名带出。突出别墅组团生活化概念，将艺术和美景极好地融入贵族化生活之中。
    别墅组团辅助推荐名称：帝景湾、水天堂。
    洋房组团主推荐名称：水云间。
    寓意：突出本案近邻北运河的河景优势，同时，作为离市中心最近的旅游地产项目，小区运用自然生态的发展理念，最大程度地保留原生态地貌，暗喻在这里的生活，每一天都与自然零距离贴近。
    洋房组团辅助推荐名称：天寓、天河人家。
    项目Slogan
    主题推广Slogan:北部生活新坐标。
    内涵：北部 ——将本项目的地理位置结合于Slogan之中，突出北部区域概念，淡化传统意义上深入人心的北辰区域概念。生活——强调项目生活化的理想居住条件，体验归家的温馨、惬意、舒适。购买自有住宅的最终目的还是居住，所以将居住的舒适度加以深化可以在一定程度上促进消费。新坐标——突出表现卫星城概念，作为天津北部区域甚至可以说是整个天津市最大型的整体住宅项目，北座回廊可以当之无愧地说是天津北部生活的新坐标。
    辅助推广Slogan:距繁华不远，离生态很近；生态与生活的美丽邂逅。
     广告表现
    在平面广告上，主要通过图面形象和文字阐述的结合，将本项目向市场推出。图面主要是设定项目整体形象：大气、超大规模、生态、品质上乘。而文字的主标题也是以整体形象为主，内文对项目独特的卖点进行清晰明了的阐述。
    报纸稿一（普通住宅推广）
    主标：千年北运河边，开启新人居时代。
    副标：北座回廊百万平米完整开发社区，为精英人士创造健康、安全、成长、人文的优质生活圈。
    内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城规划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接毗邻奥运迎宾主干道——京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达，交通环境日趋便捷。原生环境：最大限度保留项目原生态地貌，自然与生活和谐并存。高性价比：整体项目价位合理，以最低的价格，实现最高品质的生活理念。
    报纸稿二（别墅推广）
    主标： 上层建筑，上游气度。
    副标：大家风范的深度体会：住宅并不仅仅是炫耀的标签，生活是用来品味的。 
    内文：（别墅）自然别墅王者之风：与千年古运河为邻，文化底蕴彰显居家名流风范。总统级超宽空间：市区别墅或大楼豪宅无人能出其右的宽敞空间，呼应您大尺度的人生。帝王级大尺度规划：有大前庭、大天空、大后院，跳开市区别墅面宽窄小的窘境。官邸级禁卫保全系统：多重门禁管制，24小时社区安全警卫，社区安全滴水不漏。国宝级欧式外观：新欧洲古典精致风格，论价值、论品质、论增值，第一名唯有北座回廊。总裁级超大增值空间：紧邻奥运迎宾主干道——京津公路，闹中取静的私密空间，升值潜力不容小窥。
    报纸稿三（普通住宅推广）
    主标： 圆，容贯古今，祥和天下。
    副标：北座回廊，谨以高贵品质，投射出现代精英家庭企求圆融祥和的质感生活！
    内文：（住宅）超大规模：百万平米卫星城规划，产品形式多样，相关配套一应俱全。金质区位：直接毗邻奥运迎宾主干道——京津公路，升值潜力不容小窥。交通优势：地铁4号线及多条公交线路直达，交通环境日趋便捷。原生环境：最大限度保留项目原生态地貌，自然与生活和谐并存高性价比：整体项目价位合理，以最低的价格，实现最高品质的生活理念。
     媒介组合及推广策略
    以报纸广告为主向目标，从置业者需求和关注的角度做重点诉求，争取报纸广告达到最广泛的覆盖面。同时，将各种促销活动内容信息及时全面地告知消费者。以挂旗广告、路牌广告等方式对消费者进行提醒诉求，以促使他们采取购买行为。
    短期策略（2005年12月9日——2006年1月26日）
    推广策略以报纸稿为主。
    长期策略（2006年1月底—12月底）
    1.2006年1月下旬—2月下旬。
    这一阶段的广告主要以增加销售力度为最终目的，而销售力度的深化在于进一步加深消费者对于北座回廊的品牌记忆度和好感度。迎合新年辞旧迎新的概念，以硬性形象广告为主，配合软性新闻广告和公关活动推广。主要介绍开发商的新形象，项目的发展前景，周边的交通以及相关配套，社区的宜居性，建设规划等概念主题。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实行同时进行。
    2.2006年3月上旬—4月中旬。
    这一阶段可以说是销售稳固期，仍然以增加销售力度为主。以硬性广告为主，在天津主流媒体隔周打一篇报纸稿宣传楼盘交通、户型、功能配套、景观、环境、社区生活等，应该涉及项目所有的卖点以及相关支撑点，这一阶段的广告可以走比较写实的路线。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
    3.2006年4月下旬—5月下旬。
    五一前后半个月可以迎来又一次销售高峰，由于前面三个阶段已经为项目的形象和销售打下了一定的良性基础，此阶段的主要用意应该是进一步加深消费者对项目的印象以及品牌好感度。以硬性广告为主，每周在天津主流媒体打一篇报纸稿，通过促销性与提醒式广告，同时开展相应公关活动，以刺激消费。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。此阶段可以配合相关SP活动。
    4.2006年6月上旬—8月下旬。
    这一阶段处于销售稳定期。前半年的广告投入应该已经为本项目作了较为明确的市场定位。所以本阶段的广告目的主要是巩固项目口碑，同时促使消费者的感性和理性记忆，不断提醒消费者对本项目的认知。所以在这个阶段，只需要隔周打一篇报纸稿，同时每月配合一篇软文，就可以达到这一目的。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
    5.2006年9月上旬—10月下旬。
    根据以往经验，“十一”黄金周会是房地产项目的销售高峰期，所以“十一”前后我们应该加大广告力度。建议每周打一篇报纸稿，同时配合SP活动，甚至可以根据销售情况，作出一定的价格折扣承诺，以促使消费者的购买行为。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
    6.2006年11月上旬—12月下旬。
    又一个缓和期，经过“十一”黄金周的热销，这一阶段销售会进入相对的稳定时期。所以广告推广也进入相对的平缓期。每两周打一篇报纸稿，主要是提醒式的诉求，以防止消费者对项目整体印象记忆度的减弱。并且为迎接即将到来的新年阶段的销售目的打下良好的基础。可以配合户外广告、社区路牌、主干道路旗广告、车体广告等广告实体同时进行。
     项目公关策划 　
    1. 活动推广的目标：塑造公众心目中新形象；营造人气与浓厚的销售氛围，引起轰动与关注；填补广告的空白与加深广告的记忆；协助广告加快销售进度，缩短销售周期。
    2.活动推广定位：提升北座回廊的新形象与美誉度，塑造出铭顺全新的经营理念与良好的公众形象，倡导一种新的生活方式，一种新的生活理念。从而形成与消费群体的沟通渠道，在此基础上为北座回廊做良好口碑的传播者。
    3.活动推广诉求重点：活动推广的重点阶段在节庆期间；塑造北座回廊在消费群体心目中的新形象；表达项目的优势；填补广告的空白点；加深广告记忆，创造口碑效应。
    4.活动推广的方式：依据活动推广的定位，遵守活动推广的原则，建议活动推广来用以下方式：社会公益活动；促销活动；文艺晚会。
    5.建议活动主题：圣诞夜小型音乐晚会、情人节种植爱情树 、2006年“珍爱生活，自然和谐”入住业主签名活动、春节前夕赠送春节门联、日历海报、台历等、老业主联谊会及相关活动。
     北座回廊报纸系列广告之一
    千年北运河边，开启新人居时代。北座回廊百万平米完整开发社区，为精英人士创造健康、安全、成长、人文的优质生活圈。
     北座回廊报纸系列广告之二
    上层建筑，上游气度。大家风范的深度体会：住宅并不仅仅是炫耀的标签，生活是用来品味的。
     北座回廊报纸系列广告之三
    圆，容贯古今，祥和天下。北座回廊，谨以高贵品质，投射出现代精英家庭企求圆融祥和的质感生活！  
    


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